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会员订阅付费成为互联网主流盈利模式

更新时间:2017-07-27 09:20:10  

□ 文 闫德利

在商业实践中,收费是一种再正常不过的逻辑。互联网却开创了免费模式,因具有规模效应和边际成本为零的基本特征,长期以来互联网企业往往对C端用户免费,通过后向收费实现盈利。随着信息资源日益丰富和消费升级加快提速,人们对品质的需求与日俱增,一个规模庞大的高端用户群迅速形成。在此背景下,很多互联网企业推出高端会员服务,以满足用户专享品质需求并获得了极大成功。

作为一种前向收费模式,会员付费已成为互联网的主流,在新闻资讯、流媒体、社交、网络零售等领域有着广泛应用。

新闻资讯。会员付费在新闻资讯领域的应用出现最早,也最为常见。在互联网发展的早期,欧美很多平面媒体转型网络媒体后,在保持门户网站免费阅读服务的同时还推出会员订阅服务,如《纽约时报》、《洛杉矶时报》、《泰晤士报》、《经济学人》等,从而确立了向广告主和读者双边收费的商业模式。近来年,一些新成立的网络媒体彻底放弃了免费阅读模式,建立了完全基于会员订阅的盈利模式。如2013年底成立的科技媒体《The Information》,只有付费订阅用户才能阅读,其年费高达399美元。

在我国,网络文学领域较早引入了会员付费模式。起点中文网在2003年首创“在线收费阅读”服务,不同级别的会员可享受不同的阅读价格折扣。这对我国现阶段的会员付费发展起到了良好的市场培育作用。

音乐流媒体。音乐流媒体是会员付费应用最成熟的领域之一,其竞争也十分激烈,以Spotify和 Apple Music为代表。瑞典Spotify成立于2008年10月,是全球最大的音乐流媒体服务商,其月活跃用户超过1亿,月付费订阅用户达4000万。依托终端设备优势,苹果公司于2015年6月在110个国家和地区推出音乐流媒体服务Apple Music,仅一年半时间其付费订阅用户就突破2000万。亚马逊是来势凶猛的新玩家,于2016年10月推出新的音乐流媒体服务Amazon Music Unlimited。亚马逊还推出了一个“面向Echo设备(Echo、Echo Dot和Amazon Tap)”的专属订阅计划,每月收费仅4美元,是竞争对手价格的一半。除此,欧美国家还有Deezer、Tidal、Google Play Music等众多有影响力的音乐流媒体服务商。

在继续提供免费服务的同时,我国的网络音乐已开始重点发展会员付费业务,进展迅速。酷狗在2015年底开始推行付费服务,不到一年时间付费用户数就突破1000万;QQ音乐的付费用户在2016年也达1000万;网易云音乐付费会员数在2016年上半年增长了三倍。

视频流媒体。在视频领域,Netflix是应用会员订阅模式最早、最彻底、最为成功的企业。在美国市场,Netflix提供基础、标准、高级三个级别的会员服务,月费分别为8美元、10美元和12美元。订阅会员可以在其影视库里任意、随时随地观看所有节目,并且没有广告。2016年底,Netflix服务已覆盖190多个国家和地区,有9380万会员,其中付费用户数为8909万,占95%。过去四年间,Netflix股价累计上涨超10倍;自2007年以来的十年间,其股价累计涨幅超过40倍。

亚马逊也于2016年4月在美国推出独立的Prime Video视频流媒体服务。当年底,Prime Video向200个国家和地区开放。根据StrategyAnalytics数据,Prime Video已成为继Netflix之后的美国第二大视频流媒体服务商,在未包含原有亚马逊Prime服务用户份额的情况下,PrimeVideo的市场份额为25%,远高于第三位Hulu的13%。

受Netflix的鼓舞,全球最大视频网站YouTube也于2015年10月推出YouTube Red付费订购服务,一年时间获得150万用户。

会员付费也成为中国视频行业的发展热点,2016年更是突飞猛进。根据艺恩数据,2016年中国视频有效付费用户规模达7500万,增速为241%,成为继北美、欧洲之后全球第三大视频付费市场。其中,乐视、爱奇艺、腾讯视频的付费会员数均在2016年突破2000万。根据艾瑞数据,预计到2019年,用户付费将占视频总收入的38%,成为视频行业第二大收入来源。

社交网络。社交往往需要彰显身份,会员付费具有天然土壤。社交网站往往把会员划分为普通会员和高级会员,高级会员可享受一定特权和增值服务。在全球职业社交三巨头中,德国Xing和法国Viadeo是以会员付费为核心盈利模式,分别由50%和40%的收入来自会员付费服务;美国LinkedIn于2003年上线,2007年推出高级会员订阅服务,会员付费曾一度成为公司最大的收入源,目前仍有17%的收入来自会员付费服务。

在我国,QQ超级会员就是一种付费会员服务。应用最广泛的要数婚恋社交领域,世纪佳缘有超过一半的收入是来自会员付费。

网络零售。在网络零售领域,亚马逊开创了会员订阅服务模式,并取得了巨大成功。亚马逊在2005年推出Prime高级会员服务,消费者只需交纳79美元的年费(现已提高为99美元),即可享受免费两日送达服务,并可免费使用电子书、音乐、视频等数字内容产品。针对特定人群和特定商品,亚马逊还推出了Amazon Student、AmazonMom和Prime Fresh三个会员类型。他们在享受Prime服务的基础上,可享受其他特定优惠。Prime是亚马逊“最奇怪也是最成功的商业模式”,在促进消费、增加用户粘性等方面发挥了重要作用。2016年4月,贝索斯在致股东信中首次阐述了亚马逊的三大业务支柱,Prime位列其中。根据CIRP数据,截至2016年第三季度,亚马逊在美国有6500万Prime会员,亚马逊52%的美国消费者是Prime会员;Prime会员年均开支达1200美元,是非会员的两倍。Prime服务在2007年开始国际化,2016年登陆印度和中国两个人口大国。目前,除墨西哥和荷兰外,亚马逊的14个站点均已推出Prime服务。

Prime的成功也吸引了其他电商的进入。京东和沃尔玛于2015年推出类似服务,分别叫PLUS和ShippingPass。与亚马逊Prime主打包邮和数字媒体不同,京东PLUS的最大特点是专属价格优惠。在垂直电商领域,会员订阅模式也有成功应用,欧美生鲜电商普遍采用了该模式;在其他垂直领域,如鲜花领域的H. Bloom、美妆领域的Birchbox均采用了会员订阅模式。

互联网商业化20多年来,网民的消费习惯不断变化。会员订阅服务有效满足人们在内容过载时代获取精准服务的需求,已成为一种成熟的商业模式,是互联网回归商业本质的必然结果。未来,人们为优质内容和服务付费将成为互联网的常态。■

(作者单位:腾讯研究院)

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